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騰訊VS阿里:新零售之爭下的中國零售業未來走向
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是昔日江湖情仇的延續, 還是商野恩怨的未了, 抑或是互為王者的比高, 阿里巴巴與騰訊這對習慣跨行業叫陣的老冤家如今又選擇新零售地帶擺起了凌厲對陣的擂臺, 在彼此拉滿弓弦的背后, 騰升而起的的是滾滾狼煙以及重新集結與組合的商業編隊。因此, 龍虎間打頭的波及力已經遠遠超過了兩個單體企業的邊界, 它引發的不僅僅是零售業態的精益變身與再造, 更有全行業的深刻洗牌與重組。

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雖然馬云是在兩年前的云棲大會上首次提出了“新零售”的概念, 但在線上電商已經稱王稱霸的阿里其實已經提前一年多將腳步踏向了線下零售市場, 其中標志性舉動就是2014年3月拿出53.7億港元投資銀泰百貨取得了對方9.9%的股份以及總額約37.1億元港元的可轉換債券。往前一個月, 阿里已斥資11億美元現金收購了高德公司72%股份, 高德由此成為阿里巴巴集團的全資子公司。有了高德的流量導入, 結合銀泰線下商戶資源, 以及自己的支付寶和大數據, 阿里一舉完成了商流、信息流與資金流的并軌, 并從此在線下市場一發不可收拾。

距離投資銀泰不到一年半時間的次年八月, 阿里動用了283億元人民幣戰略投資蘇寧, 獲得了蘇寧云商19.99%的股份, 成為蘇寧云商的第二大股東。資料顯示, 蘇寧云商在全國有1600多家線下門店、3000多家售后服務網點、5000個加盟服務商以及下沉到四五線城市的服務站, 同時蘇寧物流擁有452萬平方米倉儲面積、4個航空樞紐、12個自動化分揀中心、660個城市配送中心、10000個快遞點。對于阿里而言, 牽手蘇寧的最大看點就是實現自身線上體系與對方線下體系以及菜鳥網絡與蘇寧物流的契配與整合。

斥資21.5億元入主三江購物并取得對方32%的股份被視為是馬云該年拋出“新零售”概念的及時應景與實體落地之舉。公開資料顯示, 三江購物是浙江省目前最大的連鎖超市之一, 160多家門店遍布寧波、杭州、紹興、臺州、麗水、嘉興、舟山等地市, 同時三江購物還是滬市上市公司, 牽手這樣一個有著23年線下操盤經驗的地方零售巨頭, 阿里的編隊中無疑又多了一支勁旅。

資本的鐵蹄一旦邁出就很難孑然而止, 而且整個2017年是阿里在線下繼續開疆拓土的加速期。先是年初與百聯集團達成戰略合作協議, 5個月后又以第二大股東的身份受讓了百聯集團旗下聯華超市18%的股份, 繼而在年終出資224億港元收購了高鑫零售36.16%的股份。資料表明, 百聯集團是國內最大的多元化全業態零售集團, 且乃上海市國資委全資擁有的大型零售企業, 在全國范圍內擁有網點4700余家, 遍布200多個城市。另外, 百聯集團還擁有成熟的倉配流程, 以及奧特萊斯等購物中心、東方商廈等百貨商城、世紀聯華等購物超市和快客便利等超市便利店, 可謂是一個龐大的集團軍。而聯華超市不僅形成了大賣場、超級市場、便利店等聯動發展的多元業態結構, 同時旗下附屬公司的總門店數目達到3618家, 遍布全國19個省份及直轄市, 品牌影響力和知名度在業內毋庸置疑。同樣, 高鑫零售是我國規模最大和發展最快的大賣場運營商, 以歐尚、大潤發兩大品牌在全國29個省市自治區運營446家大賣場, 市場份額多年保持國內零售行業第一。看得出, 經過又一年的布局, 阿里的線下身軀已經穿上了鋼盔鐵甲。

進入2018年, 阿里不僅斥資90億美元收購“餓了么”的全部股份, 而且集結關聯投資方拿出54.53億元人民幣投向居然之家的消息則是塵埃落定。資料顯示, 居然之家是國內家居行業龍頭企業, 目前已在全國開設223家門店。與居然之家攜手, 意味著阿里巴巴已形成基于3C家電連鎖、快消商超、服飾百貨、餐飲美食、家裝家居的新零售全業態布局, 新零售也從當初的單點破局發展到跨界融合與全產業聚力的新階段。

統計表明, 短短四年不到的時間, 阿里巴巴在國內線下零售市場投下了超過750多億元的資本火力, 其中還不包括盒馬鮮生、無人店等自營線下店的布局, 如果再加上收編社區店、夫妻老婆店等散兵游勇上的投資, 阿里為布局線下所動用的資本年均至少超過了200億元人民幣。目前來看, 線上阿里淘寶、天貓占據了72%市場份額, 可謂牢牢占據了空中制空權, 而聚攏了龐大的線下陸戰陣營后, 阿里又選擇了打通與線下同盟的聯系, 并進行批量改造融合;外加支付寶、菜鳥物流等提供的金融物流支持, 一個全渠道、全流程的O2O閉環生態圈在馬云手中渾然生成, 阿里也由此成為了一個新零售的坐標讓業界追隨與景仰。

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雖然騰訊主控著國內互聯網社交平臺龍頭老大的位置, 但馬化騰似乎從來沒有離開過網絡零售的跑道。早在四年前, 騰訊就聯手百度和萬達共同出資50億元組建了電商公司“騰百萬”, 其中騰訊持股15%, 三方計劃用5年時間總計投資200億打造全球最大O2O電商公司, 不過, 當年高調亮相的“騰百萬”顯然今天已經在競爭的風浪中折戟沉沙。可值得注意的是, 馬化騰當時并沒有將所有希望押注在“騰百萬”的身上, 而且幾乎同時找到了劉強東, 并在京東上市前拿出2.15億美元火線入股, 拿到京東15%左右的股權以及上市認購5%的股權, 為表誠意, 馬化騰還將旗下的拍拍隨嫁給了京東商城, 京騰陣營破土而出。

回頭復盤, 三年多的時間過去了, 雙方按照“京騰計劃”所開發出的合作總項目數量超過400個, 復投項目數達250個, 復投率61%, 合作的成績自然可圈可點。但是, 面對著阿里巴巴從線上到線下的快捷移動以及在實體零售戰線的長驅直入, 馬化騰再也不能滿足于京騰合作所打造出的線上陣容, 更不想一直躲在京東的后面吶喊助威, 騰訊的兵馬于是以迅雷不及掩耳之勢開始了線下零售市場縱橫捭闔的布局。

今年年初出資1.875億元收獲永輝超市5%的股份并成為后者的第二大股東可以看作騰訊入駐線下零售陣營的首場之戰。對于騰訊而言, 永輝不僅有自己需要的強大渠道與供應鏈優勢, 而且還有在生鮮超市方面的創新能力。而值得關注的是, 在單獨進駐永輝超市前的一個月, 騰訊還于京東聯手共計斥資10億元取得了永輝超市15%的股權, 而永輝超市在獲得騰訊戰略入股后, 又以股權為橋梁介入了西部地區連鎖超市龍頭紅旗連鎖, 騰訊曲線入股商超的路線也初次顯露出來。

事實上, 就在騰訊二次聯手永輝超市的消息并沒有對外正式公布時, 二者就已經急不可耐地邁開了對外合縱連橫的步伐———與家樂福中國達成正式戰略合作協議。作為全球領先的零售企業, 家樂福在食品零售領域具有標桿性地位, 在中國區一二線城市也占據了很大的市場, 其最終對騰訊的線下賦能價值自然不可低估。繼牽手家樂福之后沒幾天, 騰訊再次在線下地帶刮起了更大旋風, 即騰訊充當主發起方, 聯合蘇寧、京東與融創, 四方共斥資340億元人民幣之巨收購萬達商業, 開啟了國內互聯網巨頭和實體商業巨頭之間最大規模的戰略投資合作行動。據悉, 在340億元的投資構成中, 騰訊拿出了100億元, 取得了萬達商業4.12%的股權。資料顯示, 萬達商業擁有超過30多億的龐大客流和消費場景, 微信入口以及線上支付無疑將為其帶去更大的增量, 與此同時騰訊由此獲得的實體根基也將更深一步。

當然, 萬達商業肯定不是騰訊所要進駐的最后線下城池, 于是, 一個月后國內兩家區域性零售巨頭步步高與海瀾之家同時發表公告, 與騰訊進行戰略合作獲得完美收官。據悉, 騰訊斥資8.87億元獲得了步步高6%的股份, 另外, 騰訊的老搭檔京東出資7.39億元獲得了步步高5%的股權。針對海瀾之家, 騰訊也拿出了2.5億元取得了對方5.31%的股權。公開資料顯示, 步步高的超市、百貨等零售業態主要集結于湖南、廣西、江西、四川及重慶等地區, 共開設業態門店359家, 其中超市業態門店274家, 百貨業態門店48家, 家電專業門店37家, 同時, 海瀾之家擁有的門店數更是多達4428家店, 重點市場在三、四線城市, 店鋪位置選擇在了三、四線城市的中心位置黃金地段。與這兩家牽手形成戰略同盟關系后, 騰訊所布局的線下零售上大有后來居上之勢。

不得不承認騰訊的基本布局都是沖著阿里而去的。在騰訊入股永輝超市之前, 京東出資43億元認購了永輝10%的股份, 但由于京東與永輝在快消品和生鮮領域一直存在競爭關系, 雙方的協同效應并沒有表現出來, 而且還彼此經常掣肘;但騰訊投資永輝后, 必然要發揮協調人與潤滑劑的作用, 馬化騰此舉的最終目的就是增強京騰陣營抗擊阿里的合力;同樣, 在投資入股萬達商業的陣營中, 蘇寧乃阿里的戰略伙伴, 而蘇寧與京東又是短兵相接關系, 在這種情況下, 騰訊牽頭共同加盟萬達, 用意之一就是要破解蘇寧與京東的死扣, 離間蘇寧與阿里的同盟, 最終削弱阿里的團隊競爭實力。馬化騰已經將戰火燒到了馬云的后方。

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除了受到馬云的倒逼之外, 馬化騰可以為自己攜騰訊踏入線下零售業找出若干條充足的理由。阿里有支付寶, 騰訊有微信支付, 二者存在非常激烈的競爭關系, 而且零售乃支付工具的最大應用場景, 騰訊焉有不爭之理?當然, 阿里有雄厚的電商基因不錯, 而且憑借著電商流量可以變現, 同時其大數據、云計算還能為零售企業充分賦能, 但騰訊的社交流量同樣可以轉換與變現, 旗下龐大的用戶也因此可以導入零售市場, 而且騰訊也有與阿里比肩的云計算和大數據分析能力, 進而實現對用戶的黏性。何況, 在零售已經成為流量變現最大渠道的情況下, 騰訊非常清楚, 自己不能安坐于社交入口, 否則就可能在流量入口、數據入口、支付入口都被日益強大起來的阿里新零售業務擠出。

現在看來, “二馬同槽”的故事還將繼續上演, 而且可能接下來的戰斗會更為激烈。當然, 一個是電商起家, 一個是社交起步, 出身不同也會導致二者的基本打法略有所別;同時, 一個先頭入主新零售, 一個后面跟進新零售, 對市場的熟悉程度不同也會影響各自的出招風格。目前來看, 阿里更多的時候是單方面出資, 而騰訊采取的合縱連橫與大集團軍的出擊方式;在入股比例上, 阿里交易完成后的持股大多為20%, 但騰訊新零售的入股卡位都在5%至10%區間, 而且包括入股京東、永輝超市等在內, 騰訊都是通過漸次入股的方式而獲得最終股權的。另外, 阿里在新零售領域主要通過自有項目盒馬、銀泰等探索線下零售改造方法, 同時通過入股等方式進行零售資源積累;而騰訊一方面借助京東第三方力量, 另一方面依靠入股通道進入新零售。還有, 阿里入股的線下零售企業基本上分布在北京、上海、香港等一線城市, 而騰訊投資的線下零售對象主要集中在二線甚至是三四線城市, 如步步高、海瀾之家等。

很多人看到馬云提出的是“新零售”概念, 而馬化騰推崇的是“智慧零售”說法, 二者在本質上其實完全趨同, 即都追求線上與線下的打通與整合, 不過, 即便如此, 我們還是能夠看出二者在整個過程中的重要區別。按照馬化騰的說法, 騰訊零售的最高行動綱領就是“去中心化”, 本質是通過騰訊社交、內容平臺的流量以及大數據和人工智能等技術開放零售能力, 這樣的論斷顯然是沖著阿里“中心化”平臺而去的。比較來看, 目前各自的套路與戰法有著彼此的優劣。比如, 在與線下零售企業合作過程中, 騰訊以第三方賦能者的角色出現, 這樣就可以使得零售企業顧慮減少, 其帶來的高頻流量對線下企業幫助也大, 且完整的消費者數據也有助于線下企業會員提升購物體驗, 不過, 微信帶給合作企業的更多的是“人”的數字化, “貨”和“場”層面的數字化似乎就有所欠缺。同樣, 阿里雖然按照自己的商業體系進行收編, 線上與線下整合的效率會顯而易見, 但其侵犯色彩很強, 容易引起合作者的戒心, 尤其是其動輒占股超過20%的結果, 更可能令對方寢食難安。

不過, 競爭歸競爭, 二者依然在不少的市場套路上存在著異曲同工之妙。一方面, 阿里利用自身的大流量、大數據和資金等核心優勢, 以入股方式構建線下新平臺與新聯盟, 在創建020新模式的同時最終在線下擴大市場占有率;而騰訊則發揮自己獨特的社交屬性和高頻流量入口與技術優勢, 通過入股企業實現線上流量與線下流量的轉化, 二者競爭的法寶均聚焦于流量變現問題上。另一方面, 從百貨業、超市便利店, 再到商超賣場集團, 那些體量最大、普適性最強、覆蓋人群最廣的商業基礎設施成為了阿里與騰訊的共同首選, 目前全國市場的大型商超基本已被騰訊和阿里拿下, 接下來的區域領導品牌將作為稀缺資源而變成它們的口中之食。此外, 無論是阿里還是騰訊,

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